刘润年度演讲2021:进化的力量(2)

2021-11-01 09:47:00
刘润
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04 新消费时代

为什么要谈消费?因为消费这个领域,正在发生一些非常重要的变化。而这些变化,就在我们眼皮底下,大量催生诞生新物种。

按照惯例,我继续讲个故事。

有一个创业者,叫张贤峰。跑步,是他最大的爱好。

他跑完人生第一次半马之后,非常有成就感。 然后,那个帮他记录跑步路线的APP,就会问他,恭喜你,太厉害了。你看,要不要申请一块为这条路线定制的奖牌,纪念一下?


这块奖牌,叫:百分百跑者。


张贤峰很喜欢这个名字,因为他有一句座右铭: 选择了,就百分百热爱,百分百专注。


好啊。那贵吗?也不贵。大概几十块钱。


那不贵,给我来一块。


于是,后来张贤峰几乎每跑一条路线,都会申请一块奖牌。有些有趣的路线,他还会申请两块。


比如“玫瑰花”路线。


这个路线,是不是很像一朵玫瑰花?很有意思。他想要一块,在情人节的时候,送给太太。


但是注意,所有的奖牌,都是不能直接“买”的。 你必须跑完这条路线,才能付费申请。


你说那不就是买吗?不。不是买。是付费申请。 因为不跑完,是不能申请的。


张贤峰跑完了这条路线后,“付费申请”了两块。一块自己留着,一块送给老婆。


然后,张贤峰就越跑越多,越跑越多。他跑了很多有意思的路线,比如杭州的西湖线、成都的宽窄巷子线、台湾的垦丁线、尼泊尔的大本营线,等等。 最后,你猜猜看,他“付费申请”了多少块奖牌呢?


400多块。



看着这满屏的奖牌,我问他,你一共花了多少钱呢?


他说,加上各种其它花费,大概3万多吧。腿是自己的。路是免费的。自己的腿,跑免费的路。要花3万多。


我和你打赌,这些奖牌,我在淘宝上花2000块钱都能买全,你信不信?但是张贤峰花了3万多。而且还觉得很值。


那么请问,从2000块,到3万之间,这多出来的2万8,他买的是什么?


买的是:只要我喜欢,没有值不值。换句话说,就是:体验。


以前,我们愿意花钱买功能。这个能吃,那个能穿。但是今天,我们更愿意花钱买体验。不能吃、不能穿、不能用。但没关系。我喜欢。


这个变化越来越明显。为什么? 因为,我们有钱了。

我们看一组数据。2020年,中国的GDP是101.6万亿元,如果按照6.45的汇率来算的话,折合美元15.75万亿。我们不看总量,我们看人均。中国人口有14.1亿。两个数字一除, 2020年,中国的人均GDP,是1.12万美元。

那2021呢?

联合国预计,2021年的中国GDP的增长,会在8.2%。能实现吗?前三个季度,我们的增长是9.8%。还剩一个季度。这么看,今年增长8.2%,至少8%,大概率没什么问题。

8%,意味着什么?意味着,今年中国的人均GDP,可能可以达到1.21万美元。

今年7月,世界银行公布的最新标准说: 人均国民总收入达到1.27万美元,就是“高收入国家”。

1.21万美元。1.27万美元。我们离高收入国家的边界线,就差一点点。


2022年,我们几乎一定会迈过这条线。用香帅老师的话说, “2021年,我们站在了高收入的边界线上。”


这个时间点,非常有标志性意义。虽然我们的收入,不是在一夜之间增加的;虽然我们的消费习惯,也不是在一夜之间改变的。

但是,它依然标志着,我们正在出现越来越多的张贤峰。

标志着,一个新消费时代的到来。而这个新消费时代,会带动一轮新的经济增长。

为什么?我们知道,一个国家的GDP增长,是由三驾马车拉动的:投资、消费、和出口。

但是,在不同的历史阶段,这三匹马的重要性,是不一样的。回顾过去的20年,或者说整个21世纪,我们的经济增长,其实经历了三次动能转换。


从2001年的出口拉动经济,到2008年的投资拉动经济,到现在的消费拉动经济。


今年5月,在一个论坛上,中国(海南)改革发展研究院院长,迟福林,演讲时说: 2012年至2019年,中国社会消费品零售总额,从21万亿元涨到了40万亿元,年均增长10.94%。 2020年,因为疫情,比2019年下降了3.93%。 但到了2021年,就开始反弹。 预计到年底,有可能恢复到2020年前的速度。


所以按照这个趋势看,今年,我们就可能成为全球最大的消费市场。

而在未来5年,我们的消费,每年增长会在9.5%。 2025年,总量可达55-60万亿。

我们今年GDP的增长,有可能是8%,但部分原因是,去年底子差。去年只增长了2.3%。所以把去年今年综合来看,两年的复合年增速,大约是5-6%。

如果中国的消费,真能保持9.5%的年增长,那相对于5-6%GDP增长来说,确实是一个非常重要的拉动。

所以,不管是从微观消费行为的改变,还是从宏观消费动能的改变来看,2022年,新消费时代的都正在到来。

那么,怎么抓住这个机遇?

在过去一年,我们调研了很多新消费公司,拜访了很多创始人,也和很多做新消费投资的投资人,做了深入交流。

我慢慢发现,这些达尔文雀,之所以能脱颖而出,是因为它们身上有三个共同的标签。而且,越聊越明显,越聊越明显。

我开始有种隐隐约约地判断,抓住新消费的机遇,就是做好这三件事情。

这三件事情就是:新模式、新渠道、和新品牌。

我们一个一个来讲。先从新模式开始。

什么是新模式?

新模式,就是从厂家的代理人,转身,成为用户的代言人。


有一次,我在金华,和若缺科技的创始人胡炜聊天。到了金华,我才知道,横店和义乌都隶属于金华。这两个地方的知名度,甚至远大于金华。 所以有“浙江的金华,中国的横店,世界的义乌”的说法。这个地方的人,特别会做生意。

我问胡炜,你是一家金华地方的房地产营销公司,为什么想和我们这样一场,面向全国甚至全网的大会的战略伙伴呢?胡炜说,因为我觉得,你们是在做非常有意义的事情。 你们在传递很多“对”的东西。我觉得应该帮助。

哦,我们传递了什么,你认为最“对”的东西呢?

他说:做用户的代言人。 这句话,我太有感触了。我们的使命,也和这句话很呼应。我们的使命是:以科技赋能,成为老百姓信赖的一站式购房服务商。 虽然看上去,我们是在帮开发商卖房子。但其实,我们是在帮消费者买房子。

这个有差别吗?差别太大了。 差别就在,你是代表谁的利益。 帮开发商卖房子,不管房子好不好,成交就好。但是帮助消费者买房子,满不满意,则远大于成交。因为你是用户的代言人。

这听上去,是不是像句口号?但是,不管你信不信,在新消费时代,我们看到企业的快速成功,都是因为从厂家的代理人,转身成为了用户的代言人。

我举两个例子。

中国有几位非常知名的罗老师。我有幸认识其中两位:罗永浩老师和罗振宇老师。


从去年开始,罗永浩老师在抖音做直播电商。一开始还有些人怀疑。但今天,我想他的成功大概已经没什么争议了。为什么?

因为据说,6个亿,基本真还完了。

这让很多热羡慕,也让很多人嫉妒。这是怎么做到的?

其实在第一场直播的时候,心里藏不住事的罗老师,就已经把自己所有的商业机密,都告诉大家了。

这个机密就是:基本上不赚钱,交个朋友。

基本不赚谁的钱?基本不赚消费者的钱。

为什么?交朋友啊。你们要买啥?哦,要买这个。好。然后,他就带着几万,几十万的朋友,一起浩浩荡荡地去找品牌商。看,这些都是我朋友。有一个算一个。他们都想买你家的东西。

你看,这么多人,给个面子呗。便宜点。

所以,罗老师的商业机密是什么?是做用户的代言人。 哪个品牌商敢在我的直播间欺负你,哼哼,你们问问某德国公司。看看会发生什么。

所以直播电商的本质,不是帮助品牌商卖东西,而是帮助消费者买东西。


2016年,我非常有幸,开始和得到合作《5分钟商学院》等系列课程。

到今天为止,一共更新了四季内容,有幸获得了超过60万的付费用户。但是大家越信任,我越是感觉如履薄冰。

于是,我不断向罗振宇老师,和脱不花花姐请教,如何做好内容。

我发现,我学到的所有东西,都可以浓缩到这一个问题里面。那就是:如果得到用户,和刘润,同时掉进水里,你们猜,罗老师会先救谁?

这个问题,很难猜。因为猜不出来,伤脑。猜出来,伤心。

那肯定是得到用户啊。如果罗老师自己掉水里,花姐也肯定是救用户啊。

总有朋友问我,和得到合作,有什么体会。

我说,我最大的体会是,他们真是对老师太好了。每次去,创始人亲自把你送到电梯口,然后有事没事给你寄东西,满足你的一切合理不合理的要求。

但是,你必须把这些“好”,加倍地“还”给用户。

有一次,我把一篇稿子交给我的主编。他看完后,在微信上对我说,润总,您的这篇稿子,实在是太完美了。然后他说,但是,如果您一定要我在鸡蛋里面挑骨头的话,我有如下99点意见。

我对你好,所以我也恳请你和我一起,对我的用户好。这就是“面向超级用户,春暖花开”。

新消费的第一个新,是新模式。转身,面向用户。从品牌的代理人,变为用户的代言人。

新消费的第二个新,是新渠道。

你知道,我现在买东西最多的平台是哪里吗?

是抖音。这可能和我不负责买家里日常用品有关。我经常出差。晚上睡觉前,觉得一天好辛苦,决定刷个20分钟抖音睡觉。刷着刷着,就刷了2个小时。

然后,我刷到一个人在大口大口地吃拌饭酱。我不知道,他怎么能吃得那么香。突然,我就饿了。 然后,忍不住下单。那一瞬间,我是真的被打动了。

我觉得我是个挺理性的人。但为什么也会这么容易被影响?

因为,影响我们消费决策的“依据”升级了,而我们,还没有升级。

影响我们消费决策的唯一依据,是:信息。
比如,买一件西装。这件西装是蓝色的。这是信息,摸一摸,羊绒的的。我喜欢。这也是信息。

翻一翻价格标签,买不买得起啊?还行,能承受。这还是信息。

服务员,拿一件我试一下。还挺合身。这依然是信息。

你依据获得的所有“信息”,来决定买,还是不买。

而信息在互联网上传播,经历过三个时代:文字时代、图片时代、视频时代。


最开始,在网速还不快的时候,我们主要靠文字传递信息。

但是文字的信息密度很低 ,讲不大清楚一些复杂的事。所以,最开始,我们只能在网上卖一些简单的东西。

比如书。你需要依据什么样的信息,来决定,买还是不买一本书?书名?作者?目录?最多再加一个封面,够了。

后来,网速快了。我们可以传照片了。还高清的。 照片的信息密度要高很多。

所以,这时候,我们可以卖衣服了。哇,这件连衣裙穿在那个模特身上真好看,那估计穿在我身上,也不错。照片能传递的信息量,文字做不到的。

再后来,网速更快了,我们可以拿着手机,随时随地看视频了,看直播了。

这时候,我们可以在网上传递的信息,密度就更高了。

你想说明,我的沙发特别结实,一个200斤的胖子在上面跳来跳去,都没事。怎么讲清楚?那就找一个200斤的胖子来跳呗。拍成视频。就像那个拌饭酱一样。这种信息量,是文字,和图片永远没法给的。

很多年前,我和原微软大中华区副总裁,我的前老板,曾良聊天。聊到对未来的判断时。 他说他预测,未来的互联网,有80%以上的数据流量,跑的都是视频。


当时我有点不信。今天我信了。


而且,今天我越来越觉得, 视频,可能是“经典互联网”的终极媒体形态。


为什么?


人有五感。听觉、视觉、触觉、味觉、嗅觉。

味觉、嗅觉、触觉在短期内无法上网。到了元宇宙时代,也许可以。我们每个人都戴着VR眼镜,戴着触感手套、穿着触感紧身衣上网。

你想做一套西装,摸摸这个面料,纯羊绒的。很柔软,很舒服吧。套上试试。怎样,暖和吗?因为增加了触觉,所有大大提升了真实感。

但是今天,在“经典互联网”的世界里,还是不行。经典互联网,只能把信息加载在听觉,和视觉上。

而听觉+视觉,就是视频。

这个视频,可以是3D视频,可以VR视频,但都是视频,也只能是视频。 视频,可能是“经典互联网”的终极媒体形态。

所以,未来已来。你必须拥抱。必须尽快用“短视频+直播”的方式,把所有产品,都重卖一遍。

新消费的第三个“新”是:新品牌。


润米咨询有一个非常好的合作伙伴,未本设计。他的创始人,叫林翀。林翀和他的团队,给我最深刻的印象就是: 用心。让人不得不服地用心。

我们这次年度演讲的LOGO,就是未本设计的。为了设计这个LOGO,他们真的集体学习了进化论,然后才能准确设计出那三种最有特征的喙。这是很不容易的。

除了这次大会的LOGO,我们的每款造物产品,小洞茶、5号酒、鲜碾米、去年和今年的勤商日历,都是他们设计的。特别受欢迎。

有一次,我问林翀,作为一家品牌设计公司,你觉得,品牌的基础是什么?他想了想说,是:信任。

什么意思?


这两瓶药,长得一模一样。假如,配方也一模一样。都能治感冒。唯一的差别,就是其中一瓶上面:同仁堂。

你会买哪一瓶?同仁堂?为什么? 因为信任。 你相信他说的“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”,是认真的。

虽然同仁堂的,可能会贵点。但是被“骗”的成本,更高。

如果理解了这一点,就能理解,为什么2020-2021年,出现了一个所有人都能明显感觉到的趋势: 国货崛起。 元气森林,花西子,完美日记。为什么,几乎是突然之间,国货起来了?

因为我们中国人,越来越信任我们中国人自己了。这种自信,不断溢出到很多品牌上。

我们比从前任何时候,都更相信自己,相信自己文化,相信自己的产品,相信自己的品牌。

一种强大的“信任”基础,垫在所有国货下面,并在逐渐升高。这是建立新品牌的大好时机。


新模式、新渠道、新品牌。一个新消费的时代,正在到来。

祝愿你能成为这个时代的,达尔文雀。



05 Z0时代

我们开始探寻下一个进化岛。 这座岛,叫做:Z0世代。

2022年,我们即将开始长达14年的活力老人时代。但是,就在生命线的另一端,2022年,同样刻度着另一个重要的里程碑:00后毕业了!

00年出生的孩子,明年22岁。正好大学毕业。也就是说,神兽们开始上班了。他们开始挣钱了。他们开始花自己挣的钱了。从明年开始,他们会陆陆续续成为你的下属,你的同事,甚至你的老板。

所以,你必须学会和00后打交道了。

但是,这并不容易。

因为,有时你连他们说的话,都听不懂。

有一次,我参加一个综艺节目的拍摄。一个睡衣趴。这是我第一次参加睡衣趴。还拍摄。流程很简单,就是大家轮流从盲盒里,抽出一些卡片,然后根据卡片上的提示,一起讨论。


易立竞从盲盒中抽出一张卡片。上面就是这四个字母: zqsg。 所有人当时就蒙了。

你们谁知道,zqsg是什么意思?

我知道。

不过,我也是拍摄半小时前才刚知道的。有个小姑娘采访我,估计是个00后,正好问过我这个问题。我说不知道。她以一种“这你都不知道”的眼神看着我,然后告诉我,意思是“真情实感”。

我的个天啊。就算我本硕博连读,主修拼音,也猜不出来这是“真情实感”啊。

后来,我知道我不知道的,还远不止是这个“zqsg”。

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你知道,“dbq”是什么意思吗?dbq的意思是:对不起。

你知道“u1s1”是什么意思吗?u1s1的意思是:有一说一。

你知道“awsl”是什么意思吗?啊,我死了。怎么你就啊,死了呢?因为看到了极其“可爱的东西”,激动的。你能猜到吗?可爱也能可爱死了。

这就是00后的沟通方式。他们,是如此不同。

我终于理解了什么是“代沟”。我在沟的这头;你在沟的那头;而沟中间,是那些不是你不懂,就是我不懂的语言。


可是,为什么他们如此不同?

要回答这个问题,我们要首先理解什么是:X世代、Y世代、和Z世代。

中国人,一般用70后、80后、90后来表示代际。而国际通用的方法是:X世代、Y世代、Z世代。


X世代,指的是1965-1979,这15年生的人。这一代人,经历了科技发展的无所适从,也经历了经济危机的无能为力。 他们的特征,是:迷茫。

Y世代,指的是1980-1994,这15年生的人。这一代人,生于20世纪,长于21世纪,所以又被称为千禧一代。这一代人,赶上了PC和互联网的迅速普及,因此形成了和上一代截然不同的生活态度。 他们的特征,是自信。

Z世代,指的是1995-2009,这15年生的人。他们大部分生于21世纪,是数字时代的原住民。因为生活方式质的变化,他们更关注体验,也更懂得去挖掘好的价值和服务。 他们的特征,是独立。

而我们常说的00后呢?

00后,其实就是Z世代,而且是Z世代的核心力量。

所以,我们把它称为:Z0世代。

可是,怎么面对、怎么理解?

今天,我想教大家9个底层逻辑。

你掌握其中任何一个,都能在实际场景中,演化出无数的具体方法,打开Z0世代年轻人的心门。

我把这9个底层逻辑,提炼为了9个关键词。他们是:


富足、感性、颜值、爱国、独立、养宠、懒宅、养生、意义。

我们一个一个来说。


① 富足  



第一个,富足。

我小时候,家里很穷。地理老师说,下节课要带地球仪。我拿着圣旨回家要钱,然后去买了一个地球仪。8块钱。然后就被打了一顿。为什么?因为当时他们一个月的工资,才20多块。我们内心的底色是:贫瘠。所以,如果我去肯德基打工,有人问我要餐巾纸。你猜我会怎么给?我会看他几个人。两个人,我就递两张给他。他说再给我点。我会说:你撕开,撕开。撕开可以当两张用。

但是Z0世代不一样。他们从来没有真的穷过。他们内心的底色是:富足。

根据腾讯的调查,Z世代的人均可支配收入,在2019年时,就已经达到3501元。而同期,全国人们,平均2561元。城镇居民,平均3530元。Z0世代的年轻人,比我们的年轻时有钱。

他们能赚,他们更敢花。

这,就是富足。

②感性  


第二个,感性。

产品有两个价值:理性价值,和感性价值。理性价值,约等于功能。有没有用,好不好用,便不便宜。但是感性价值,就丰富了。好看吗?有趣吗?会让别人羡慕嫉妒恨吗?别人也有吗? 感性价值,约等于:我喜欢。

对年轻人来说,表达感性的最好方式,是表情包。文字是理性的,但表情包是感性的,是跨语言的,是纯粹的情绪。

这,就是感性。



③颜值  


第三个,颜值。

1999年我刚来上海的时候,吃到一种冰砖。叫:光明冰砖。惊为天人。太好吃了。而且特别便宜,2元钱。现在贵了。但贵了贵了,也就4元钱左右吧。

而现在的孩子们,很喜欢吃一种很贵的雪糕。一根基础款,可可味,或者奶油味,要16元。据说某些口味的,居然能卖到60多。真不算便宜。

是不便宜。但它好看啊!你看这瓦片造型,真好看。你再看看这雪糕棍子,每根都是不一样。吃完一看,上面是“烦恼都被吃掉了”,顿时心情愉悦。就跟抽盲盒一样。

我上次抽盲盒,还是在医院。恭喜你,是个男孩。

这,就是颜值。


④爱国  


第四个,爱国。

我第一次喝可乐,是在中学的时候。是别人送的礼。一瓶可乐,一瓶雪碧。1.25升那种。两瓶扎在一起,像茅台一样送到我家来。当时喝可乐的感觉,也确实像是喝茅台。抿一口,一口气窜上来,打个嗝。所有的热气被带走了。太爽了!然后舍不得喝。盖起来,明天晚饭时,切二两牛肉,再来两口。

在我们的那个年代,国际品牌的产品,相对于国货,是有巨大的势能差的。进口的东西就是好,这种认知,就像用光刻机,刻在我们的芯片上一样。以至于后来国货想要卖得好,也要假装自己是“出口转内销”,甚至给自己起个洋牌子。在那个年代,“华为”,“李宁”这样的牌子,是吃亏的。

但是,这一代年轻人。他们完全没有这个记忆。他们长大时,国家已经强大。

所以,Z0世代,天生爱国。

这,就是爱国。


⑤独立

第五个,独立。

80后,是中国第一代独生子女。00后,可能是最后一代。这一代独身子女,接受了更好的教育。所以他们的内心更强大,更独立。

这种独立性,最直接的体现就是:不喜欢团建。

脉脉APP做过一次调查。你会参加公司的团建吗?21.57%的90后会参加。但是95后和00后(也就是所谓的Z世代)只有10%左右。

所以,和00后相处,尽量别对他们说:周末我们去团建,增进一下感情。增进什么感情?别跟我谈感情。我们是纯粹的职场关系。下班后,你跟我最好是陌生人。你结婚了,有机会的话,尽量不要通知我。离婚了也别。

那加班呢?我特别好奇。于是请脉脉的同学帮忙,调查了一下80后,90后,00后,分别对996的态度。80后,有31%反对加班。其他的69%,无所谓,看情况,给够钱就加。而95后呢?超过50%的人,明确反对。给钱也不加。

这,就是独立。


⑥懒宅



第六个,懒宅。

00后,还有点“懒”。“懒”这个字,如果听上去有点负面的话,那我们换个词: 那不是懒。那是“寻找生活最优解”。

宅着,是比出门更优的解。坐着,是比站着更优的解。躺着,是比坐着更优的解。衣食住行,能懒则懒。懒得社交、懒得点赞、懒得恋爱、懒得出门。

这非常“碳中和”。

所以,他们买空调,要买免拆洗的空调。他们买洗衣机,要买带烘干功能的。最好烘干后,还能把衣服烫平。他们买扫地机器人,最好还能拖地,还能自己倒垃圾,自己洗拖把,自己换掉脏水。

所以,未来的智能家居有没有前景,我不知道。但是,懒人家居一定前途光明。

那什么事都让机器人帮你做了,你干嘛呢?养个宠物。

这,就是懒宅。

⑦养宠



第七个,养宠。

我小时候,家里也收养过流浪狗。我养狗的心态是:跟着我混。有我一口饭吃,就不能让你饿着。

但是,00后不一样。他们的心态是:我可以得过且过,但主子必须应有尽有。

这张图,来自艾瑞的一份报告。中国养宠用户,在宠物食品上花的钱,只占总花费的34%左右。

34%什么概念?


恩格尔系数(指食物支出,在所有支出中的占比)表明,如果60%以上的支出花在食物上,这个家庭基本上是贫困的。50~60%,是温饱。40~50%,小康。30~40%,富裕。低于30%呢?特别富裕。

所以你看,中国的一部分宠物,已经比主人,更早过上了富裕的生活。

具体到食品中间,宠物保健品的支出,占食物支出的46%,超过了主粮。 这意味着,中国的宠物,早就不追求“吃得饱”了。它们的追求,是膳食均衡。

我有位朋友,傅俊老师,人称傅师傅。是位美食家。我在想,我们俩是不是应该一起研究研究,宠物美食。这可能比人类美食更有机会。  

还有宠物用品。00后的宠物,比00后自己,提前消费升级了。这种消费升级,比如LV的狗项圈,和Versace的狗床,还有健身、上学、相亲、摄影、保险,甚至火化。

你对美满人生的理解,可能是“儿女双全”,“四世同堂”。而他们对美满人生的理解,可能是“猫狗双全”,“猫慈狗孝”。   

我觉得,我好像突然能够理解了,为什么吴晓波老师说: 把生命浪费在美好的事物上。


这,就是养宠。



⑧养生



第八个,养生。

有一次,我去拔牙,打了一针麻醉,还疼。医生就多打了一针。他就问医生怎么回事。医生说,大概是平常喝咖啡的缘故吧。从那一刻起,小米下定决心:此生绝不喝咖啡,以保持对麻药的敏感。

这一代年轻人,我发现特别惜命,特别养生,但是,他们养生的方法,和老一辈不一样。他们的养生,叫朋克养生。

什么是“朋克养生”?就是:用最贵的眼霜,熬最长的夜。啤酒里面加枸杞,可乐里面加党参。

这是一种一边作死,一边养生,一边养生,一边熬夜,一边熬夜,一边祈祷自己不要作死的养生方式。

它的核心,其实不是养生,而是减少罪恶感。是告诉身体:你看,该做的,我都做了。

这,就是养生。


⑨意义

最后一个:意义。


网上曾经流传一个段子。说不同年龄层的离职原因。80后:收入更高我就离职。00后呢?领导不听话就离职。

真的是这样吗?


脉脉数据研究院,专门做了调研后发现, 00后最重要的离职原因,51%是“与同事、领导关系不融洽”。 而且这个原因的重要性,00后比90后明显要高。看来,那个段子是真的。

为什么?

因为,越来越多00后,不是为了钱而工作。我不是开玩笑。钱当然重要,但是,我工作,首先是因为我热爱。而不是哪里钱多去哪里。对热爱的重视程度,00后也比90后明显要高;而同时,对钱的重视程度,比90后明显要低。

他们工作,不是被缺钱的焦虑驱动,而是被意义的动力驱动。


武志红老师有一句话。他说,焦虑,是一种死能量。动力,是一种生能量。

人生并不只有两种选择:因为焦虑,而奋斗;或者因为焦虑,而躺平。人生还有另外一种选择,就是出于热爱,出于真心,出于喜欢,因为内心的动力,而努力。

这就是理解这代年轻人的,9个底层逻辑。

Z0世代,明年开始,就要毕业了。我们必须蹲下来,认真理解他们。

只有理解了他们,我们才理解了未来。不是因为他们更理解未来,而是因为他们就是那个未来。只有和他们做朋友,我们才是时间的朋友。不是因为他们更理解时间,而是因为他们就顺着时间,向我们走来。


认识了2022年,我们必须学会打交道的人,我们再来认识一下,2022年我们必须学会打交道的事。

什么事?如何打通正在变化的流量新生态。



06 新流量生态

这个世界上,只有两种生意:产品生意,和流量生意。产品生意是把东西做出来,流量生意是把东西卖出去。

在线下时代,流量生意相对简单,就是选好地段,开门迎客。因为每天进来的人流,是相对固定的。但是到了互联网时代,流量从固体,变为了液体。有时流得慢一些。有时流得快一些。但从不停止。

最近,这个流动有点快。


这家餐馆,叫太二酸菜鱼。如果你去这家餐馆吃饭,最好先学会一项技能:对暗号。

坐下来,点菜。如果服务员对你说:让我们红尘作伴。不要紧张。镇静。你要视死如归地回答他:吃得潇潇洒洒。然后,再做个动作。这时,服务员会说:自己人。然后送你一份“自己人”专享的小菜。

还有这种事?真有这种事。那我,怎么成为他们的自己人?

你需要加入一个组织:太二宇宙基地。这个基地,其实,就是太二酸菜鱼的粉丝群。他们每个月都会在这个群里,发布本月的暗号。有了这个暗号,粉丝去店里吃饭时,就能领取一份“专属”的小菜。

我想,聪明如你,立刻就明白了。太二是希望用这个很有“专属感”的福利,维护粉丝的黏性,然后不断吸引他们到店消费。

但是,这招真的有用吗?

太二酸菜鱼统计过,2020年,通过“对暗号”,他们一共送出了15万份小菜。按照他们的平均客单价88.4元来计算。这个有趣的暗号,给他们带来了1300多万元的收入。

太二,并不是唯一这么做的餐厅。越来越多的机构,开始尝试建立自己的“基地”。一股暗流开始汹涌流动。 我把这股暗流,叫做:流量生态的第二次打通。

要理解什么是第二次打通,那你就要首先理解,什么是第一次打通。

第一次打通,就是线下和线上的打通。


中国的商业地产界,有一句老话,叫:一铺养三代。

意思是说,买商铺,是个非常好的投资,靠租金养着,就可以祖孙三代不愁吃喝。可是,你换个角度想。这三代不愁吃喝的钱,是谁出的?是租客。但租客的钱又是哪来的?消费者。最终,是消费者,在养着这个商铺背后的祖孙三代。

把“一铺养三代”,翻译成互联网的语言,就是:流量成本高。

后来,互联网出现了。大量用户涌向互联网,查资料、看新闻、聊天、买东西。再后来,淘宝出现了,卖东西的人来了。但这时,买东西的人多,卖东西的人少。这时,天下当然没有难做的生意。

把“天下没有难做的生意”,翻译成互联网的语言,就是:流量成本低。

线下流量成本高,线上流量成本低,这时,流量生态的第一次打通,正式开始。海量的卖家,从线下蜂拥到线上。

薛兆丰老师说:供需关系决定商品价格,商品价格决定资源成本。

当线上的卖家疯狂增长,而买家却增长缓慢时,挤破头的卖家,就必然会不惜成本地抢夺一个资源:平台流量。这必然导致流量成本会越来越贵。最终,逐渐和线下趋于一致。

这时,线下的一铺,也养不了三代了。线上的天下,也有难做的生意了。流量生态,完成了第一次打通。

那什么是第二次打通?

流量生态的第二次打通,是公域和私域的打通。

私域,是最近非常火的一个词。但是,到底什么是私域?

我们说,流量如水。如果用水打比方,公域的流量,就像:自来水。付费用水,价高者得。 你租金出得高,这个铺位就是你的。你竞价排名出得钱多,这个关键字就是你的。付费就给你用户。一旦停止付费,水龙头就关了。

而私域的流量,就像:井水。打井很贵,但用水免费。 做一个公众号,就像打一口井。这其实特别不容易,成本特别高。从2018年开始,我们“刘润”公众号每天都要创作至少一篇高品质的内容,一天不敢懈怠。一旦数据显示没有给读者价值,我们就要复盘。兢兢业业,勤勤勉勉。但是一旦有了这口井,我们就终于可以,每天用文章触达我们的用户一次。完全免费。

自来水便宜的时候,你会觉得打井干嘛。但随着用水的人越来越多,水价越来越贵,一些人开始认真得思考: 这些钱,都够我打口井了。

我们看这张图。


2010年,一个卖家,在线上的平均获客成本,大约是37.2元。2011年,水价涨到了54.6元。2012年,83.3元。越来越高。到2019年,486.7元。自来水的价格,10年涨了10多倍。

怎么办?

试试打口井,建立自己的私域。这就是:流量生态的第二次打通。

一谈到私域,很多人就会立刻想起微信。确实,微信,特别适合做私域。为什么?因为私域,是从经营商品和人的关系,内容和人的关系,信息和人的关系,转为经营人和人的关系。私域的基本逻辑,是社交。而在中国,人与人的最基础社交关系,基本都在微信上。

2021年,我非常有幸,签约成为了腾讯的商业顾问。也因此认识了很多特别优秀的腾讯同学。而我的主要工作之一,就是和他们一起,梳理出各种私域方法论背后,它真正的底层逻辑。

私域的底层逻辑是什么?


私域,就是那些你直接拥有的、可重复,低成本甚至免费触达的用户。

这句话里有三个要素。

第一个要素是:拥有。 首先,这口井,是你的。你用这口井,不用交钱。别人用,你还能收钱。

第二个要素是:重复。 可重复的同义词,是主动。客人吃完饭走了,你说欢迎再次光临。但他会不会真的再次光临,你并不真的知道。他不来找你,你就找不到他。很被动。“太二宇宙基地”粉丝群的本质,就是:有必要时,可以主动触达。因为主动,所以可重复。

第三个要素是:免费。 只有取水免费,打井才有意义。每次触达的成本,越低越好。

你直接拥有的、可重复,低成本甚至免费触达。这就是私域的底层逻辑。

可是,怎么才能拥有自己的私域呢?

私有化、复购率、转介绍。

我们一个一个说。

这个地方,是山东省临沂市的一个县城,叫沂南。沂南县,只有15万人口。我第一次听说这个县城,是从黄碧云老师那里。她我说沂南,是因为这里的一个购物广场,叫:临沂君悦购物广场。

我们都知道,线下实体零售非常不容易。尤其是在疫情期间。有些购物中心甚至撑不下去了,最后关门。而临沂君悦,却还活得挺好。

为什么?一个非常重要的原因是,他们的“私域”用户,有10万人。

这么多?这10万私域用户,哪里来的?

其实,都是一些很土的办法。私有化。

一开始,收银员邀请顾客进群,就送一个购物袋。然后,团长和团员穿着橙色队服。带着二维码大牌子,到社区门口摆摊。再然后,去人多的地方,找跳广场舞的阿姨扫描进群。最后甚至搞活动,小米手环,进价99元,只卖9.9元。

都很土。但是,就这样,君悦很快就建立了几十上百个微信群。

这就是:私有化。

君悦广场做了什么?君悦购物广场做的事,就是把“公域门店”的用户,“私有化”到了微信里的“私域社群”。

私有化的目的是什么? 私有化的目的,是用复购率,来摊薄越来越贵的初次获客成本。

私有化之后,君悦广场,做了三件事。


第一,用拼团,建立信任。

有一次,君悦发现,猪肉涨价后,顾客对牛肉的接受度变高了。于是,就让采购去谈牛肉的价格。他们想方设法,把四斤牛肉的价格,压到了99元。单斤不到25。然后,通过拼团的方式,在群里提供给用户。

这非常实惠。于是,第一次拼团就取得了很好的效果。用服务,而不是消费的心态来做拼团,君悦的拼团,越做越成功。现在,小团大约能有20万的销售,大团有近100万。他们团购的转换率是22%,这意味着,100个人的群里,有22个会下单。为什么?因为信任。

第二,用内容,降低成本。

又有一次,一个顾客说想要好吃的草莓。于是,君悦的采购,就去联系农场。然后,一边采摘,一边拍视频。视频拍得很有意思。这就让提了需求的顾客,有很强的被服务感,和参与感。而其他围观的群众,也会忍不住说,给我也来两斤。

于是,君悦逐步取消掉了纸制海报促销。取而代之的,是群里各种有趣的内容。这些内容,不但更有说服力,还节约了90%以上的印刷成本。

第三,用倾听,改进服务。

还有一次,一个顾客在群里问:你家店里卖的豆芽,是好的吧?然后,又有一个人问。然后,又有一个人问。这是怎么回事?上网一查,原来是有些地方,爆出了“毒豆芽”的丑闻。顾客担心。 没有私域之前,这种反馈,你大概率是听不到的。

怎么办?君悦决定,自已来建加工房,自己来发豆芽。他们还给自己的豆芽起了个名字,叫“悦豆豆”。君悦把“悦豆豆”成长的过程,也拍成了视频,发到群里。这不但传播了知识,还增加了信任。

其实,一些大的消费品牌,比如,欧莱雅、奥利奥,我和他们沟通时发现,他们经营私域的目的,主要还不是销售,而是和君悦一样,倾听用户。然后根据用户的反馈,改进产品、改进宣传策略、改进渠道选择。

回到临沂君悦购物广场。

当大量一二线城市的购物中心在抱怨,互联网正在摧毁他们的时候,君悦广场从小县城的15万人口中,“私有化”了10万人,然后用“复购率”,不断摊薄高昂的初次获客成本,完成了自救。

所以,不要抱怨。一定有办法。

认识到私域的“复购率”价值的,还有小鹅通。


小鹅通,是我们的战略合作伙伴。他们的业务,是提供知识服务工具(比如直播和用户运营、管理),年费1万元左右。吴晓波老师的《每天听见吴晓波》,就构建在小鹅通上。

但小鹅通一直有个挑战,就是新客的获客成本太高,大约要4000元。年费1万,获客成本4千。如果这个客户用了不到一年就走了,那这4000元,是挣不回来的。

怎么办?获客成本高,那就打通公域私域,提高复购率。用复购的年费,摊薄这4000元的初次成本。

于是,小鹅通开始建群。但他们的群和君悦不同, 他们的群不是“1:N”的,而是“N:1”的。 就是在一个群里,好多小鹅通的人,但只有一个客户。

“服务鹅”,是给客户配的白天的服务专员。晚上呢,换成“值班鹅”。有些新功能需求,“需求鹅”来满足。如果解决不了,“飞行鹅”现场解决。N个人服务1个人,客户被像皇帝一样被伺候着。

我问小鹅通,这成本很高吧?是的。我们每年在每个客户身上,要多花400元。但花这400元,通过有温度的服务来提升口碑,留住一个老客户,比花4000元获得一个新客户,便宜太多了。

这样的群,小鹅通建了38000多个。

今年6月,小鹅通拿到了1.2亿美元的D轮融资。

私有化,能带来“复购率”这个摊薄初次获客成本的利器。但私有化带来的不只是复购率。它带来的,还有“转介绍”。


我们看这个“价频模型”。

我如果把商品,用横轴“高价、低价”,纵轴“高频、低频”,切为四个象限的话,右上角这个象限的商品,价格高,购买频次也高。比如苹果手机,比如茅台。这个象限有个名字,叫 “太爽了”。

左下角这个象限呢?价格低,购买频次也低。比如针,比如指甲剪刀。几年买一次,一次几块钱。这个象限,也有个名字,叫 “太难了”。

今天我们不讨论这两个象限。

我们看左上角。这个象限,低价,但是高频。

比如生鲜,比如订阅服务。低价,所以承受不起高昂的初次获客成本。但是好在,高频,可以通过复购率来分担。 所以,对这类商品,最重要的策略,是经营“复购率”。 君悦广场,和小鹅通就是这类。

我们把这个象限,叫“复购率”。这是私域的主战场。

那右下角呢?高价,但是低频。

比如房产,比如装修。你装修了一套房子,客户非常满意,但因为低频,他也不会来找你装第二次。这时候,高昂的获客成本怎么分担? “转介绍”,可能是最好的办法。

我举个例子。


这个人,叫纪文华,人称老纪。他的公司,是卖豪车的。

豪车是个“高价低频”的产品。 一辆劳斯莱斯的库里南,大约400万,高价。一个客户再有钱,也不可能每周买一辆,低频。所以,豪车的初次获客成本、4S店的装修、员工的培训,很难被摊薄。

那怎么办呢?让用户“忍不住”转介绍。

一个小姐姐,想买一辆迈凯伦,大概200多万。她找到了豪车毒。你说,豪车毒,会帮她找个好的价格,然后确保车况没问题,再把车开到她家门口,算是交付吗?不会。因为这些同行也能做到。

老纪说过一句话:同行已经做了的服务,就不是服务,而是义务。

交车那天,豪车毒团队提前到现场。然后,花了2个小时时间,给小姐姐准备了手捧花,音乐,还有这么个大礼盒。小姐姐当时就震惊了。她拆开礼盒的一瞬间,气球流出来,音乐响起,一辆白色的迈凯伦,出现在她面前。


你说,如果你是这个小姐姐,你能忍住不发朋友圈吗?

这是买车时的“一次忍不住”。怎么能让买完车的客户,也“忍不住”呢?

豪车毒有30多人。其中15人的工作,就是给VIP和SVIP车主,提供上门保洁服务。你说,这有什么稀奇的。


你看看上面这张照片。你们家的保洁阿姨打扫卫生的时候,会用针,一个孔一个孔帮你清理花洒里的水垢吗?会把剃须刀打开,把里面的胡须清理得像没用过一样吗?会把水晶吊灯上的水晶一个一个拆下来,擦洗得干干净净,再装回去吗?会打开自动马桶的抽水口,清洗里面滤网上甚至都看不到的污垢吗?会拆下玻璃门上的密封条,擦洗完里面的污垢,再装回去吗?

你说,如果你家被打扫成这样,你能忍住不发朋友圈吗?

转介绍,是私域里威力极大的流量工具。但前提是,你的服务要极致。就这样,豪车毒2020年,卖出了价值15亿的豪车。今年,据说能卖20亿。

到这里,我们稍微停一下。
君悦广场,小鹅通,和豪车毒,做得都很有意思,但截然不同。

所以经常有人问我,润总,谁做的最值得学?我只想学最好的。那我只能回答: 看情况。

那么,如果看情况的话,哪些行业适合做私域呢?

这个问题,我请教了一下有赞的创始人白鸦。

我认识白鸦很多年。在我的心中,白鸦和他的有赞,一直是私域的引领者和新零售的实践者,是很值得信任的合作伙伴。有赞不少金句,比如“在有赞,没有一个叫‘公司’的人”。很多人讨论问题时,喜欢说:对不起,这是“公司”的规定。公司,总是最后的背锅侠。没有一个人叫公司。每件事都必须落实到具体的人。

所以,2019年,我打算基于刘润公众号,建立自己的私域商城时,就找到了白鸦。他当时就开始给我讲他的私域三角。


你看,白鸦的私域三角:私域产权、单客价值、顾客推荐。是不是和我们刚才说的“私有化、复购率、转介绍”几乎完全一样?

所以我当时就决定,把“润米商城”搭建在有赞上。我们负责前端服务,有赞负责后端交易。

白鸦说,他们今年还成立了单独的“有赞新零售”品牌,就是为了帮助更多商家做好新零售转型。现在,搭建在有赞上的商户,已经有600多万家了,2020年,这些商户通过有赞新零售完成的交易额,达到1037亿。

所以,为了准备今天的演讲,我特地请有赞的团队帮忙,爬了一些内部数据,与大家分享。希望这些数据,能帮大家在打井的时候,找到自己的取水点。


首先,说一下私域最热门的品类。 从规模角度看,最大的是三类:女装(14%),美妆(13%),和日用百货(9%)。但是从增长角度看,美妆不但大,还在高速增长,同比上涨了102%,日用百货也涨了不少。84%。看综合食品和健康两个品类,规模虽然不大,但异军突起,分别上涨了118%和110%。你可以根据这个数据,来选择打井的取水点。

然后,我们回到私有化,复购率,和转介绍。看数据。

第一,私有化。私有化,必须发生在触点上。我们看到,在所有和用户的触点中,微信聊天依然是最重要的,占14%。公众号文章11%,公众号菜单11%,小程序任务栏10%,朋友圈9%。我第一次认识到,公众号菜单的重要性,居然超过了朋友圈。

第二,复购率。私有化之后,对复购率,真的有帮助吗? 有赞的数据显示,复购的销售,在总销售占比,高达73%。 普通客户平均年贡献,234元。而一旦成为会员,他的年贡献可达1245元。 所以,会员,会员,会员。这是提高复购率的核心。

第三,转介绍。转介绍最典型的三种形态: 多人拼团,裂变发券,和砍价。 他们分别带来的GMV,是:11亿,20亿,和140亿。砍价,依然是最重要的转介绍的工具。

因为经营私域,给零售企业带来了8%的时间增量,和11%的空间增量。

感谢我们的战略合作伙伴,有赞。希望这些数据,对你有价值。

黄碧云老师说,私域是人和人之间的关系。

说得非常好。为什么?君悦广场的私有化,小鹅通的复购率,豪车毒的转介绍,都是借助人和人的关系,打通了公域私域,把越来越贵的公域流量,百川归海,沉淀到私域,并因此获益。


2021年,还有一个战场,腥风血雨,血流成河,无数人杀红了眼。本来很多人以为,这个战场,今年即将封神排位,盖棺定论。但是,变化之上,突然又发生了很多变化。

2022年,这个战场,即将开启一段意外的“加时赛”。

这个战场就是:跨境电商。

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