中国CRM是穷途末路,还是柳暗花明?
2021-03-16 10:41:10
佘若兰
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文章来源:公众号 人称T客;作者:戴珂


蒙眼狂奔,不问前程,是 SaaS 创业公司的真实写照。 CRM 作为 SaaS 的早期赛道,虽然狂奔的年代已经过去,很多 CRM 也淡出了行业的视线。但随着各种新概念、新趋势和新技术的助推,仍有 CRM 公司以各种概念入局。


那么,中国的CRM 究竟是走到了穷途末路、还是即将迎来柳暗花明? 我们先给目前的CRM 打个印象分,然后再说将来的事。

 01

CRM该 打多少分

如果将CRM 当作一门生意来看,显然目前的CRM 是不及格的。 虽然没有准确的数据,但估算CRM 领域的投资,也有数百亿人民币之多。但看得到的结果是,整个CRM 市场收入规模,每年也就在20 亿上下。

显然,无论是从产出、还是产出能力来看,目前的CRM 都不像是个好生意。


如果从未来的趋势和机会看,CRM 仍然值得。


这个结论是 基于当前经济环境下,产品过剩的大背景。即所有企业都受困于一个境况:产品卖不好、卖不快,甚至卖不掉,也包括一些长尾产品的无限期积压。


这个机会被解读为企业的数字化或互联网转型,而CRM 就有可能成为离转型最近的一个抓手 。近年来一些 CRM 公司的快速发展,无不得益于这个机会。 从这个角度看,CRM 在未来大趋势上,仍然是值得期待的。 但如果现在想预测CRM 能走多远、打多少分,恐怕还得不出结论笼统地预测CRM 趋势如何,或者给CRM 打个“平均分”,这都没什么意义。 这个问题背后的问题是: CRM 并不是一个赛道,而是一个运动场 。因为里面进行着不同的运动项目,所以没办法对它们统一评判。


其实我们想知道的是: 中国的 CRM 中,有哪些“CRM ”有机会,哪些“CRM ”近期没有太大机会。


这个问题想客观地得出结论, 必须依赖两个逻辑:一个是 CRM 的分类逻辑,另一个是对每类CRM 的评价逻辑。 讲人话,就是先把菜市场的土豆萝卜白菜各自分堆,然后再说哪些畅销、哪些滞销。 我们先说CRM 应该怎样分类。

02

你是什么 CRM

终于明白垃圾分类的这句灵魂拷问,为啥这么重要。


垃圾界的分类问题已经解决,而CRM 界还没解决分类标准问题。不信你看现有的CRM 分类方法,真是五花八门。比如,有按业务分的、有按SFA 分的、有按移动性分的、有按社交属性分的、有按PaaS 平台分的,还有按客户规模分的……


因为分类的目的不明,对于找出CRM 中的潜力业务就没有多大帮助;因为 每个分类中都有增长的,也有衰败的 这样聊 CRM 很容易把天聊死,对客户和用户也是个困惑。因为你说的 CRM ,跟我说的 CRM ,可能不是一个 CRM


那究竟该怎么分呢?这里使用了 CRM 的业务框架 来帮助分类,就是下面这张图。

你可能认为这个业务框架不够完善或有欠缺,但总比空谈要好些,至少客户能明白你在说什么。


CRM 这个业务框架 N 多年前基本就是这个样子,虽然后人又做了不同的解读和增添,但业务结构上变化不大。 这是因为对应的生意逻辑和规则并没有变化;而变化了的,只是做业务的方式。


CRM 的业务框架,从结构上分为四个层面。我们从下向上做简要解析:


  • 业务集成架构 -CRM 业务需要与其它业务集成,共同支持上层业务。表面上看 CRM 只与营销、销售和服务相关,其实,需要集成的业务远不止这些。 这就需要在一个层面上,集中解决相关业务的集成问题。


  • 客户洞察 - 从数据的角度深刻理解 CRM 业务的状况,对发现、预测、运营和决策提供行动支持。


  • 客户生命周期管理流程 - 这个端到端的业务流程,是 CRM 系统的主业务流程,它包含了三个部分:

CTL (从潜在客户到线索) -Customerto Leads

LTC (从线索到回款) -Leadsto Cash

RTR (从请求到响应) -Requestto Response


  • 客户交互管理 - 通过更多交互方式,使 CRM 所有业务界面,都能与客户形成互动。


SaaS 出现之前, CRM 是没有分类的。因为一家公司就把所有层面的业务,全部做在一个 CRM 系统中,没其它公司什么事。

SaaS 的出现才给 CRM 创业公司提供了机会。目前市面上各种 CRM 产品,大都能 在这个业务框架内找到自己的位置


如果是 按垂直划分,又可分为行业的 CRM ,如:外贸 CRM 、地产 CRM 、电商 CRM 等。 为什么费尽周折讨论 CRM 业务框架呢?因为 它对 CRM 分类,具有非常重要的商业意义


首先, 通过洞悉 CRM 某个业务层面的热度,可以推断对应的 CRM 产品的机会 。比如当下大火的直播带货,首先判断是 CRM 的客户交互业务,将成为热点业务。因为解决产品过剩,最直接手段都处于这个业务层面。


其次,帮助搞清楚自己产品的业务立基点在哪里。也就是说, 同为 CRM ,你的强项业务在哪里 。位于某个业务层面产品,并不意味着业务范围只限于这个层面,只是说产品的业务根基所在。对比 Salesforce Hubspot 的业务定位,会发现各自的强项业务完全不同。


做了这么多的铺垫,终于可以对分类后的 CRM 进行评价和分析了。

03

你的 CRM 能走多远?

直接对某个 CRM 产品进行商业评价,从而说明其未来的增长趋势,这种传统方式缺少逻辑上的可信性。 所以,这里不会直接评价产品,而是通过洞悉 CRM 的某个业务层面的活跃性,来评价其对应的 CRM 产品的商业机会。 CRM 的一个业务层内,同样也需要评价的标准,这里使用麦肯锡的 3C 模型,如图所示。

图片

客户交互层面的 CRM 产品

这类 CRM 产品,能为各种业务提供客户交互,具有通道类型多样化、离客户最近,甚至直接交易的特点,比如基于抖音、微信、在线客服的交互。


从客户维度看,这类 CRM 抓住了当今经济环境下企业的强需求。也就是说,所有企业都处于一个产品过剩的时代,企业会想尽一切办法营销,离客户最近的 CRM 产品最值得一试。所以,各类企业对这类 CRM 产品,会有止疼药般的需求。

从竞争维度看,这类产品依赖于流量的争夺,产品的业务门槛也不高。竞争不但会日趋激烈,而且也容易被互联网巨头覆盖。


从公司能力维度看,最重要能力是 渠道代理商网络 ;次要能力是将运营模式从单次购买服务转化为 SaaS 订阅业务。 这类 CRM 产品,可能在短期内走红。


客户生命周期流程层面的 CRM

实际上,除了 CRM 平台厂商外,很少有支持全业务流程的 CRM 产品。大部分 CRM 只是做了业务流程中的必要部分,如 CTL SFA 、销售漏斗等。


从客户维度看,这类产品适用于各行业的中小企业,满足企业对 CRM 工具的需求,也是事实上的 CRM 普及者。


从竞争维度看,这类产品同质化严重,价格战是竞争的主要方式。虽然竞争激烈,但因其通用性特点,市场需求量也相对较大。


从公司能力维度看,最重要能力是 渠道代理商网络的覆盖 ;次要能力是对终端用户的掌控和服务,以 维持基本续费率 。当然,如果不在乎续费而当作软件分销做,短期内也不会有太大问题。 在未来较长时期内,这类产品会作为主流 CRM 存在


客户洞察层面的 CRM

这个层面的 CRM 产品,主要是一些数据服务方案。


从客户维度看,其客户主要是需要根据数据分析支持营销、运营和服务的大型企业,比如金融、保险、运营商、电商等。 虽然各行业都在讨论数据的价值,实际上, 真正有数据刚需的企业目前并不多 。所以真正的客户群体,主要是电商、市场、媒体、 SaaS 公司等少数行业。 相应地,这类 CRM 的竞争相对并不激烈。


从公司能力维度看,由于高度个性化的数据模型和不同数据源问题,这类 CRM 产品做不到 suite 化,要求公司有数据技术能力和方案能力。


如何将数据服务的收入模式做成 SaaS 的订阅服务,也是较大挑战。 随着企业对数据资产的重视,数据公司的生意会有。 但更大可能是短期内,数据服务还是一个相对小众化的专业服务


全业务平台层面 CRM

实际上,很少有单独的 CRM 平台厂商存在,而是以平台支持 CRM 全业务流程的业务系统配置方案。


从客户维度看,相比其它 CRM 类别,平台型 CRM 在国内企业中的需求占比就小得多。通常只有中大型企业,对流程才有依赖和规范化管理的需求,若想大小通吃并不现实。


从竞争维度看,国内有能力做支持 CRM 全业务平台的厂商为数不多;但竞争对手除了国内平台厂商外,还包括 国外软件巨头


从公司能力维度看,平台型 CRM 对厂商的全业务支持能力的要求极高。包括咨询、方案销售、实施交付和支持服务能力等。

所以,国内 全业务平台型 CRM 能走多远,除了竞争环境外,还取决于自身的专业能力 。这需要长期的积累,并非是靠砸钱短期就能有的。


垂直领域的行业化 CRM

虽然行业化 CRM 的竞争并不激烈,但其客户对象也只限于特定行业的客户,这就限制了未来的成长空间。


小结

  1. 当今世界处于供过于求的时代,所有企业都面临产品过剩的问题;而 CRM 是帮助企业走出这一困局的重要技术手段。从这个角度看,中国的 CRM 一定会迎来柳暗花明。
  2. 企业解决问题的重要性和次序,决定了 CRM 需求的强度和迫切性。止疼药类的 CRM 当前机会最大,维生素和保健品类的 CRM ,只能寄希望于长尾的机会。
  3. 业务占位正确的 CRM ,未必一定会成功,最终还是战略决定了公司能走多远。而占位错误的产品和缺乏明确战略的公司,一开始就走在穷途末路上。
佘若兰 最后编辑, 2021-03-16 10:49:23